על מה אתם באמת משלמים בפרסום ממומן? קליקים, חשיפות ומכרז

כל חודש יורד כסף לגוגל או לפייסבוק, ובסוף החודש נשארת השאלה: על מה בעצם שילמתי? התשובה שונה בין הפלטפורמות - בגוגל אתם קונים קליקים, במטא אתם קונים חשיפות - ובשתיהן המחיר לא נקבע על ידכם ולא על ידי הפלטפורמה, אלא על ידי כמה מתחרים רוצים להגיע בדיוק לאותם אנשים. ברגע שמבינים את המנגנון הזה, הרבה החלטות תקציב מפסיקות להיות ניחוש.

בגוגל אתם משלמים על קליק - והמחיר נקבע במכרז

ברשת החיפוש של גוגל המודל נקרא CPC - עלות לקליק. אתם לא משלמים על זה שהמודעה הופיעה, רק על זה שמישהו לחץ עליה והגיע אליכם. עד כאן פשוט. החלק שפחות מדברים עליו: אין מחירון. כל חיפוש הוא מכרז קטן שרץ בשבריר שנייה - כל המפרסמים שרוצים להופיע על אותה מילת חיפוש מתחרים זה בזה, והמחיר לקליק נגזר מכמה הם מוכנים לשלם עליו.

לכן אותו קליק בדיוק עולה מחירים שונים לגמרי בתחומים שונים. "שיפוץ מטבח תל אביב" זה ביטוי שנלחמים עליו הרבה קבלנים, כי מאחורי כל לקוח כזה עומדת עסקה גדולה - הקליק שם יקר. "תיקון תריסים בעפולה" זה ביטוי עם הרבה פחות תחרות - הקליק זול משמעותית. המחיר לא נקבע לפי כמה המודעה שלכם יפה, אלא לפי כמה אנשים אחרים רוצים את אותו לקוח.

יש גורם אחד שכן בשליטתכם: ציון האיכות (Quality Score). גוגל מתגמלת מודעות רלוונטיות - מודעה שמתאימה למה שהאדם חיפש ומובילה לדף טוב יכולה לשלם פחות לקליק ממתחרה שמציע יותר כסף עם מודעה גרועה. זה המקום שבו עבודה מקצועית לא רק משפרת ביצועים, היא ממש מוזילה את הקליק.

במטא אתם משלמים על חשיפות - גם כשביקשתם לידים

בפייסבוק ואינסטגרם המנגנון שונה. גם אם הגדרתם קמפיין לידים, בפועל החיוב הוא לפי CPM - מחיר לאלף חשיפות. המערכת קונה בשבילכם חשיפות, ובתוך האנשים שרואים את המודעה היא מחפשת את אלה שהכי סביר שישאירו פרטים. האופטימיזציה היא ללידים, אבל הסחורה שאתם קונים היא זמן מסך של אנשים.

ולמה זה חשוב להבין? כי גם כאן התחרות קובעת את המחיר. אם אתם מפרסמים לקהל שהרבה מפרסמים רוצים - נשים לפני חתונה, בעלי דירות לפני שיפוץ, בעלי עסקים - המחיר לאלף חשיפות עולה, כי כולם מתחרים על מקום באותו פיד. קהל תחרותי אומר CPM גבוה, CPM גבוה אומר שפחות אנשים רואים אתכם על אותו תקציב, ומזה נגזר בסוף גם מחיר הליד.

זאת גם הסיבה שאי אפשר להשוות "כמה עולה ליד" בין עסק לעסק. מאפרת כלות ומתווך דירות משלמים על קהלים שונים לגמרי, בתחרות שונה לגמרי. ליד שעולה לאחד הרבה יכול להיות זול לשני - ושניהם מנוהלים נכון.

אז למה התקציב משנה? כי האלגוריתם לומד מנתונים

גם בגוגל וגם במטא המערכת לומדת תוך כדי תנועה: מי לוחץ, מי משאיר פרטים, לאיזה סוג אנשים שווה להראות את המודעה. הדלק של הלמידה הזאת הוא נתונים - וכמות הנתונים שנכנסת ביום נקבעת ישירות מהתקציב.

• ◆תקציב גבוה יותר = יותר נתונים ביום - המערכת מגיעה מהר יותר למסקנות, והתוצאות מתייצבות מוקדם יותר.
• ◆שלב הלמידה - בפייסבוק קמפיין צריך בערך 50 המרות בשבוע כדי לצאת משלב הלמידה. תקציב שלא מייצר את זה משאיר את הקמפיין "לומד" לאורך זמן.
• ◆בדיקות - תקציב גדול יותר מאפשר לבדוק כמה קריאייטיבים וקהלים במקביל, במקום לנחש מראש מה יעבוד.
• ◆יציבות - על תקציב קטן כל יום חלש מרגיש כמו קריסה. על תקציב מספיק, התנודות היומיות מתמצעות ורואים תמונה אמיתית.

וחשוב לדייק: תקציב נמוך לא אומר שהקמפיין "לא עובד". הוא אומר שהמערכת לומדת לאט יותר, שבודקים פחות דברים במקביל, ושהתוצאות רגישות יותר לתנודות. אני עובד עם לא מעט לקוחות על תקציבים צנועים ומוציא מהם תוצאות טובות - אבל אני לא אמכור לכם שתקציב קטן מדי לא גובה מחיר. הוא גובה: בזמן, בקצב הלמידה, וביכולת לשפר תוך כדי.

אז איך ניגשים לזה בפועל? קודם מגדירים מטרה - כמה לקוחות חדשים בחודש אתם באמת רוצים ויכולים לקלוט. אחר כך בודקים את התחרות - כמה עולה קליק או חשיפה בתחום ובאזור שלכם. ומשני אלה נגזר תקציב שיש לו סיכוי אמיתי לעמוד במטרה. זה סדר הפעולות הנכון, ולא ההפך - להתחיל ממספר שנוח לכם ולקוות שהוא יספיק.

ועוד דבר אחד שצריך לדעת: בתקופות עמוסות כמו חגים ובלאק פריידיי כולם מגדילים תקציבים בבת אחת, התחרות במכרז קופצת, והמחירים עולים לכולם. זאת לא תקלה בקמפיין שלכם - זה השוק.

בשורה התחתונה

• ◆בגוגל אתם קונים קליקים במכרז - התחרות על מילת החיפוש קובעת את המחיר.
• ◆במטא אתם קונים חשיפות - התחרות על הקהל קובעת כמה עולה להגיע אליו.
• ◆איכות מוזילה - מודעה רלוונטית ודף טוב מורידים את מחיר הקליק בגוגל.
• ◆תקציב = קצב למידה - יותר נתונים ביום, מסקנות מהירות יותר, יציבות מוקדמת יותר.
• ◆מתאימים תקציב למטרה ולתחרות - לא למספר עגול שנשמע טוב.