"כמה תקציב פרסום צריך" היא כמעט תמיד השאלה הראשונה, והיא כמעט תמיד מוקדמת מדי. לא כי אין לה תשובה, אלא כי התשובה נגזרת מארבעה דברים אחרים שרוב העסקים לא סגרו לפני שהם שואלים. מי שמדלג עליהם ומתחיל מהמספר, מגלה אחרי חודשיים שהכסף עבד קשה לכיוון הלא נכון.
למה אין מספר קסם
בקשה למספר אחד מניחה שכל העסקים דומים. אבל שירות שהלקוח שלו שווה חמישים אלף שקל ושירות שהלקוח שלו שווה שלוש מאות לא יכולים לרוץ על אותו תקציב, גם אם שניהם רוצים בדיוק את אותו דבר: פניות.
תקציב הוא לא החלטה עצמאית. הוא תוצאה של מה שהחלטתם לפניו. תתאימו את התקציב למטרה, לא את המטרה לתקציב.
ארבע ההחלטות שקודמות לכסף
אחת: מה בדיוק אתם רוצים שיקרה
"יותר לקוחות" היא לא מטרה, היא משאלה. מטרה נשמעת אחרת: עשר פניות בחודש לשירות מסוים, או חמישה תיאומי פגישה בשבוע. ההבדל חשוב, כי לכל מטרה יש מחיר שוק אחר לחלוטין. פנייה בתחום אחד עולה עשירית ממה שהיא עולה בתחום אחר, ובלי לדעת מה אתם רודפים אחריו אין דרך לדעת אם התקציב מספיק.
שתיים: מה ההצעה שלכם, ולמה שמישהו יעצור בשבילה
זה החלק שהכי הרבה עסקים מדלגים עליו. קמפיין לא יוצר ביקוש, הוא מגביר את מה שכבר קיים. אם ההצעה לא ברורה, אם לא ברור למה דווקא אצלכם ומה הצעד הבא, שום תקציב לא יתקן את זה. הוא רק יחשוף את הפער מהר יותר ובכסף אמיתי.
שלוש: למי אתם מדברים
קהל רחב מדי מבזבז, וקהל צר מדי חונק. אבל השאלה החשובה יותר היא בכלל אחרת: האם האנשים האלה מחפשים אתכם עכשיו, או שאתם צריכים לשכנע אותם שיש להם בעיה. שני המצבים דורשים גישה שונה, ואחד מהם עולה משמעותית יותר.
ארבע: כמה תחרותי התחום שלכם
המחיר שאתם משלמים על חשיפה נקבע במכרז מול כל מי שמפרסם לאותו קהל באותו רגע. בתחומים רוויים המחיר גבוה, ובנישות שקטות הוא נמוך. אותו סכום בדיוק יכול להיות תקציב מכובד בתחום אחד וטיפה בים בתחום אחר.
ורק אז מדברים על מספר
כשארבעת אלה ברורים, התקציב כמעט נגזר מעצמו. יודעים מה שווה לקוח, יודעים כמה פניות צריך כדי לסגור אחד, יודעים כמה עולה פנייה בתחום, ומכאן החשבון פשוט. זו הסיבה שספק שנותן לכם מספר בשיחה הראשונה, לפני ששאל שאלה אחת על העסק, פשוט מנחש.
מה שכן נכון בכל מקרה: עקביות מנצחת עוצמה. מערכת הפרסום מתייעלת ככל שהיא צוברת נתונים, וקמפיין שרץ ברצף לומד. קמפיין שנדלק ונכבה מתחיל כל פעם מאפס, ומשלם על אותה למידה שוב ושוב.
מתי עדיף לא לפרסם בכלל
זה חלק שכמעט אף אחד לא אומר בקול, אז נאמר אותו. יש מצבים שבהם פרסום ממומן הוא הצעד הלא נכון:
- ◆כשאין מי שיחזור לפניות תוך זמן סביר. פנייה שממתינה יומיים שווה הרבה פחות, ולפעמים כלום
- ◆כשההצעה עוד לא ברורה גם לכם. אל תשלמו כדי לגלות את זה מול קהל
- ◆כשאין שום דרך לדעת מה קרה. בלי מעקב תקין אתם מפרסמים בעיניים עצומות
- ◆כשהתקציב שהוקצה נגמר בעוד חודשיים בכל מקרה. ניסוי שנקטע באמצע לא מלמד כלום
- ◆כשיש ערוץ זול יותר שעדיין לא מוצה, כמו לקוחות עבר שאף אחד לא חזר אליהם
בכל אחד מהמצבים האלה, אותו כסף יעבוד טוב יותר על תיקון מה שחסר, ורק אחר כך על פרסום.
ואם אתם רוצים לראות איך זה נראה כשמתחילים מהמטרה ולא מהמספר, כך בנוי אצלנו ניהול הקמפיינים במטא.
השאלה "כמה תקציב צריך" תמיד תישאל, וזה בסדר. היא פשוט לא הראשונה. כשיודעים מה המטרה, מה ההצעה, מי הקהל ומול מי מתחרים, המספר מפסיק להיות ניחוש ומתחיל להיות חישוב.
רוצים להתחיל מהמטרה ולא מהמספר?
ספרו לי מה אתם מוכרים ומה הייתם רוצים שיקרה בעסק בשלושת החודשים הקרובים. נבדוק יחד אם פרסום ממומן הוא הצעד הנכון עכשיו, ומה הוא דורש. בלי עלות.
שיחה קצרה, ללא התחייבות