דף נחיתה שממיר: למה אתם מקבלים קליקים אבל לא לידים

"הקמפיין לא עובד" - אני שומע את זה הרבה. רק שכשנכנסים לנתונים, מסתבר שהמודעה דווקא עובדת מצוין: אנשים רואים, לוחצים, מגיעים. הם פשוט נוחתים על דף שלא נותן להם סיבה להשאיר פרטים. לפני שנוגעים בתקציב או בקהל - הדף הוא המקום הראשון לבדוק.

הקליק זה חצי מהעבודה, הדף זה החצי השני

בעל עסק רואה שאין לידים, ומיד מסיק שהבעיה במודעה או בקהל. אז הוא מעלה את התקציב, מחליף קהלים, בודק קריאייטיב חדש. הכסף ממשיך לזרום - ולדף הנחיתה אף אחד לא נוגע.

אבל אם הדף דולף, כל שקל נוסף שאתם שופכים על המודעה רק מביא עוד אנשים לאותו חור. שילמתם על הקליק, האדם הגיע, ובשנייה שהוא לא מבין מה לעשות או למה כדאי לו - הוא סוגר. שילמתם על ביקור שלא יחזור.

תחשבו על זה כך: מודעה טובה מביאה אנשים עד הדלת. הדף הוא מה שקורה אחרי שהם בפנים. אפשר להשקיע עשרות שקלים ביום בלהביא תנועה, אבל אם החצי השני שבור - אתם משלמים מחיר מלא על חצי תוצאה. וזה בדיוק הזמן שבו רוב בעלי העסקים מאשימים את הקמפיין, ומפספסים את המקום שבאמת דורש תיקון.

התאמת מסר: מה שהובטח במודעה חייב להופיע בדף

אדם לחץ על מודעה בגלל הבטחה ספציפית - הנחה, מבצע, פתרון לבעיה מסוימת. כשהוא נוחת על הדף, הוא מצפה לראות בדיוק את אותו דבר בשנייה הראשונה. אם המודעה דיברה על "ייעוץ ראשון ללא עלות" והדף פותח ב"אודות החברה" - הוא לא מבין שהגיע למקום הנכון, ועוזב.

זה נקרא התאמת מסר. הכותרת של הדף, התמונה והצבעים צריכים להמשיך ישירות את המודעה. כל פער בין מה שהובטח למה שמופיע - מתורגם לאנשים שמתפזרים החוצה לפני שבכלל קראו משהו.

מטרה אחת לדף אחד

אחת הטעויות הכי נפוצות: דף נחיתה שמנסה לעשות הכל. גם להשאיר פרטים, גם להתקשר, גם לעקוב באינסטגרם, גם לקרוא עוד מאמרים, וגם לעבור לאתר הראשי. כל כפתור נוסף מפצל את תשומת הלב, ובסוף האדם לא עושה אף אחת מהפעולות.

דף נחיתה לעסק צריך מטרה אחת ברורה ופעולה אחת. אם המטרה היא ליד - אז הטופס, וכל מה שמוביל אליו, הם הדבר הכי בולט בדף. כל השאר רק מסיח. האדם שהגיע מהמודעה נמצא במצב של החלטה מהירה, לא של גלישה סקרנית. תנו לו דבר אחד לעשות, והסיכוי שהוא יעשה אותו עולה.

מובייל קודם, לא "גם מובייל"

רוב התנועה הממומנת בישראל מגיעה מהנייד. אנשים גוללים בפייסבוק ובאינסטגרם בטלפון, ולשם הם נוחתים. אם הדף נבנה למחשב ורק "גם נראה בסדר" בנייד - אתם מאבדים את רוב האנשים שעליהם שילמתם.

• ◆מהירות טעינה - דף כבד שנפתח לאט בנייד מאבד אנשים עוד לפני שראו אותו. רכיבים שמתעכבים ותמונות גדולות מדי הם רוצחי המרות.
• ◆טופס נוח לאצבע - שדות גדולים מספיק להקלדה בנייד, בלי לזום ובלי להחליק. מקלדת מספרים שנפתחת אוטומטית לשדה טלפון.
• ◆כפתור שרואים בלי לגלול - הפעולה צריכה להיות נגישה כבר במסך הראשון, לא בתחתית אחרי גלילה ארוכה.
• ◆טקסט קריא - גופן מספיק גדול וניגודיות טובה, בלי להכריח את האדם להתאמץ.

הטופס: כמה שדות זה יותר מדי

כל שדה שאתם מוסיפים לטופס עולה לכם בהגשות. שם, טלפון, אימייל, כתובת, תקציב, איך שמעתם עלינו, הערות - בכל שדה נוסף עוד אנשים מתייאשים באמצע ונוטשים. הם פשוט לא בקטע למלא טופס ארוך בשביל שיחה ראשונה.

הכלל פשוט: תבקשו רק את מה שאתם באמת צריכים כדי ליצור קשר ראשוני. לרוב זה שם וטלפון, ולפעמים גם תחום או שדה אחד שעוזר לכם להבין מה האדם מחפש. את כל השאר אתם תאספו בשיחה עצמה - לא בטופס.

הוכחה חברתית במקום הנכון

המלצות, ביקורות ותמונות לפני/אחרי הן מהדברים שהכי דוחפים אנשים להשאיר פרטים. הבעיה היא שברוב הדפים הם קבורים בתחתית, מתחת לטופס, במקום שאף אחד לא מגיע אליו. אנשים מחליטים אם להשאיר פרטים הרבה לפני שהם גוללים עד הסוף.

המקום של ההוכחה החברתית הוא ליד הפעולה, בדיוק ברגע שבו האדם מתלבט. המלצה אמיתית של לקוח מרוצה ליד הכפתור עושה את ההבדל בין "אולי" ל"בסדר, אני משאיר פרטים". תמונת לפני/אחרי אמיתית שווה יותר מכל משפט שיווקי שתכתבו על עצמכם.

למה "יחס המרה טוב" זה מספר מטעה

אנשים אובססיביים למספר אחד: יחס ההמרה של הדף - כמה אחוז מהמבקרים השאירו פרטים. הטווח משתנה מאוד לפי תחום ולפי מקור התנועה, אבל בגדול דף נחיתה טיפוסי נע בסביבות 2-5 אחוז, ודף מאוד מיועל יכול להגיע ל-10 אחוז ומעלה. רק שהמספר הזה לבדו לא אומר כלום.

דף שממיר 2 אחוז ומביא לקוחות שבאמת קונים, שווה הרבה יותר מדף שממיר 10 אחוז ומביא סקרנים שרק "בודקים מחירים" ולא סוגרים. אם תורידו את כל המסננים ותבטיחו הכל לכולם - יחס ההמרה יקפוץ, אבל איכות הלידים תצנח, ואתם תבזבזו שעות על שיחות שלא הולכות לשום מקום.

בשורה התחתונה

• ◆הדף הוא חצי מהעבודה - קליקים בלי דף טוב זה כסף שיוצא ולא חוזר.
• ◆התאמת מסר - מה שהבטחתם במודעה חייב להופיע מיד בדף.
• ◆מטרה אחת - פעולה אחת בולטת, בלי הסחות.
• ◆מובייל קודם - שם רוב הקליקים, שם רוב הלידים.
• ◆טופס קצר - רק מה שצריך לשיחה הראשונה.
• ◆איכות לפני אחוזים - לידים שקונים, לא מספר יפה.